El marketing necesita ir más allá de entender audiencias como simples segmentos de datos o categorías demográficas. El comportamiento y las expectativas de las personas han evolucionado, y las herramientas tradicionales, como los arquetipos, mapas de empatía y buyer personas, aunque útiles, no siempre capturan la verdadera complejidad de las experiencias humanas. Esto nos lleva a la interseccionalidad, un enfoque que está redefiniendo la conexión en marketing al permitir que las marcas comprendan y se relacionen con las personas de una manera mucho más profunda y auténtica.
La interseccionalidad frente a las herramientas tradicionales de marketing
Para entender qué hace que la interseccionalidad sea única, vale la pena contrastarla con herramientas que ya dominamos en marketing, como los arquetipos, el buyer persona y el mapa de empatía. Supongamos que estamos trabajando en una campaña de educación financiera orientada a personas jóvenes interesadas en estabilidad económica y crecimiento personal:
- Arquetipos: Con los arquetipos, podemos definir un perfil general del “joven ahorrador”, que representa la responsabilidad y la planificación. Este enfoque permite crear campañas que conecten emocionalmente, pero sin considerar cómo las realidades particulares afectan a cada persona.
- Buyer Persona: Este perfil profundiza en los comportamientos y motivaciones de un consumidor específico, como el “Joven profesional ahorrador”, quien busca mejorar su futuro financiero. Aún así, el buyer persona tiende a considerar al cliente en un contexto más estático y no contempla la complejidad de sus identidades múltiples.
- Mapa de Empatía: Nos da una perspectiva de los pensamientos y sentimientos del “joven ahorrador”, explorando aspectos como sus temores financieros, su deseo de independencia y sus expectativas de estabilidad. Aunque este mapa es una herramienta poderosa, no considera cómo las múltiples identidades y experiencias de una persona pueden cambiar la forma en que percibe el mundo.
La interseccionalidad nos lleva más allá de estas herramientas. Nos permite entender cómo las identidades de cada persona se cruzan y afectan su percepción sobre el ahorro y la inversión. Esta combinación de factores únicos crea necesidades, valores y barreras que no pueden captarse mediante segmentaciones tradicionales.

Cómo aplicar la interseccionalidad en marketing: una guía práctica
Aplicar la interseccionalidad en marketing no significa multiplicar campañas para cada tipo de persona, sino construir un enfoque de comunicación más auténtico y profundo que conecte con la complejidad de las experiencias humanas. A continuación, algunos pasos prácticos, siguiendo nuestro ejemplo de educación financiera:
- Análisis de Identidades Cruzadas: En lugar de segmentar a las personas solo por edad o ingresos, este análisis explora cómo se combinan sus distintas identidades y experiencias. Para nuestra campaña de educación financiera, podríamos analizar cómo un joven de una comunidad inmigrante, primera generación en su familia en ir a la universidad y que tiene responsabilidades familiares enfrenta desafíos únicos. Entender cómo estos factores se cruzan nos permite construir un mensaje que hable a sus verdaderas prioridades, como la estabilidad y el crecimiento financiero a largo plazo.
- Mapeo de Interacciones de Identidad: A diferencia del mapa de empatía tradicional, este mapeo profundiza en cómo interactúan las identidades de una persona entre sí y afectan su percepción de los productos o servicios. En nuestro ejemplo, podríamos mapear cómo ser joven, primera generación universitaria e inmigrante afecta su relación con el dinero, y cómo esos factores crean una necesidad de recursos educativos que promuevan la estabilidad financiera para él y su familia. Así, diseñamos un mensaje que hable directamente a su realidad.
- Creación de Mensajes Integrados: Con el análisis de identidades cruzadas y el mapeo de interacciones, podemos desarrollar mensajes integrados que reflejen la complejidad de las experiencias de esta persona. En lugar de un mensaje genérico de “invierte en tu futuro”, podríamos hablar sobre la importancia de la estabilidad y cómo ciertos productos financieros pueden ofrecerle herramientas para apoyar a su familia mientras construye un patrimonio. Este enfoque hace que el mensaje deje de ser genérico y pase a resonar con la vida concreta de las personas.
- Revisión Continua y Feedback Real: La interseccionalidad no es estática. Es fundamental revisar regularmente cómo nuestras campañas resuenan con la audiencia real mediante encuestas o grupos de enfoque. Esto nos permite ajustar el mensaje para reflejar mejor las realidades cambiantes de las personas y asegurar que nuestra comunicación esté alineada con sus vidas.
Conectando más allá de las audiencias: la interseccionalidad como evolución necesaria
La interseccionalidad no significa abandonar las herramientas tradicionales, sino enriquecerlas para que la conexión con la audiencia sea mucho más real. Al comprender la complejidad de cada persona en lugar de verlas como una “audiencia” o un “segmento”, las marcas pueden ir más allá de la simple personalización y construir relaciones verdaderamente significativas.
Con este enfoque, el marketing no se queda en datos y perfiles, sino que se convierte en un medio para entender y comunicar con las personas en toda su complejidad. La interseccionalidad es el siguiente paso para construir un marketing que realmente hable con las personas, entendiendo sus vidas y sus realidades cruzadas, y llevándolas a un nivel de conexión auténtica que hoy resulta más necesario que nunca.
Redactado por Monica Pacheco Auditora Digital y Perrfeccionado por la inteligencia artificial